母婴消费新趋势 · 2021巨量引擎母婴行业白皮书重磅发布

妈咪爱婴网 www.baby611.com 2021年07月14日 10:45:49 

母婴消费新趋势 · 2021巨量引擎母婴行业白皮书重磅发布

  近两年来,中国母婴快消品市场持续增长,年复合增长率达到4.3%,与此同时,母婴品类的线上市场的占有率逐步提升,年均复合增长达到17%,整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。本报告通过行业数据、用户调研数据、巨量引擎平台数据,从抖音母婴消费视角出发,对母婴行业的整体发展现状进行了分析与探究,希望就本篇报告来盘点2021年母婴行业市场现状、重点品类、用户行为特征及营销展望,从而洞悉背后的行业发展规律及趋势。

  人口红利:叠加“三胎”放开政策,消费市场持续上升

  我国自2015年全面二胎政策开放,在开放之初的新生儿出生人口增长为1786万人,较开放前增长131万人,16年全年出生率7.9%。而随着二胎政策影响逐渐退却,新生人口红利的下降,在2020年全年出生人口仅为1200万人,连续四年出现明显回落。今年5月31日,三胎政策正式公布,“生”与“不生”再次成为了热点话题,围绕三胎政策的各种段子在网上传播开。抖音上,“三胎”相关的话题的视频数量40万,累计播放量将近60亿。预计未来几年出生人口虽不会出现新的生育大潮,但会有一定幅度的回升。

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  三胎开放的背景下,近两年来,中国母婴快消品市场(以尼尔森 IQ监测的母婴六大行业:奶嘴、奶瓶、婴儿尿布、吸奶器、婴儿 食品、婴儿奶粉计算)持续增长,伴随着5.6%的年复合增长,近一年,整体母婴行业总额达到156亿元人民币,较去年同期增加了约8亿人民币。

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  整体母婴市场的成长,也带动了更多的市场需求与机会。一方面,90、95后新生代父母的消费理念更加超前,也更容易接受科学先进的育儿观,为母婴市场带来了更加多元的发展机会,创新化、精细化的细分品类有望得到良好增长。另一方面,伴随着消费升级和国民生活水平的不断提高,父母对母婴产品的品质需求也日益提升,专业化、高端化市场将迎来持续增长的契机。

  消费升级:积极的消费观和消费实力,打开想象空间

  现在人们对于养娃整体是向上积极的态度,越来越多的人愿意分享与娃的日常,与别的宝妈交流分享经验并且崇尚科学养娃。

  从养娃观点上来看,46.5%的人会去主动分享养娃日常,与别的宝妈交流已经成为了很多人愿意去做的事。与此同时,40.3%的人们更相信科学养娃,用“爱”的方式来去关心培养自己的宝宝。从时间分配的角度来看,35.5%的人更愿意把生活重心放在孩子身上。从消费观点上来看,41.2%的人认为需要给宝宝提供一个好的生活品质,让宝宝从小在一个舒适优质的环境长大。同时30.9%人偏爱购买新的产品包括养娃的各类产品。

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  母婴行业整体呈现消费升级趋势,疫情后宝爸宝妈们更愿意买高价精致的用品给孩子。以90后为代表的新时代消费者逐步成为宝妈群体的主流,她们的育儿观念,相关的消费行为和态度,都出现了新的变化。对待母婴用品,他们重品质、敢花钱,这样的消费观念,带动了母婴市场消费升级。相比于近一年的中高端市场份额均有所扩张,分别占比为53%和 30%,占据了绝大多数的市场份额。

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  渠道迁移:一组数据告诉你,为什么线上电商是未来

  从线上线下全渠道的销售额占比来看,线下市场的整体占有率约在80%上下,显示线下市场一直都是母婴品类的销售主要阵地。

  而近两年母婴品类的线上市场的占有率则逐步提升,月均复合增长率 1.46%,年均复合增长达到17%,整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。且自2019年5月至 2021年4月,母婴品类的线上销售额的近一年同比增长率为13.9%,呈现明显的上涨趋势,对比同期母婴行业线下市场同比增长率仅为4.4%。

  可见,随着线上占有率的提升,在完善线下母婴品类销售市场的前提下,提升线上母婴品类的销售额将成为销售增长的核心出发点,对母婴行业未来发展的影响力不容小觑。

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  从近一年月均增速来看,整体线上渠道趋势向好,在春节期间,由于消费者出门购物和逛街比例提高,增速小幅滑落,除此之外整体线上渠道增速保持在12%以上,高于线下渠道0~5%的增速,母婴行业电商渠道极具潜力。

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  模式迭代:兴趣电商突围,各品类充分渗透

  抖音母婴电商以亲子互动、剧情演绎、育儿科普等内容来种草消费者,通过短视频和直播带货来转化。品类的精细化、销售的线上化、育儿的专业化,成为母婴市场的发展趋势。在抖音,童装、童鞋、玩具为目前主要品类,从增速看,孕妇装/孕产用品、婴童尿裤、玩具/童车/益智是增长最快的母婴品类。

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